劲霸男装定位：从跟随品牌到行业领导者

　　案例简介：协助劲霸男装，作为市场跟随者，针对领先者正确定位，有序推进，逐步反超市场领导者，建立中国商务休闲男装第一品牌。至今，劲霸男装不仅在行业中保有最大销量，而且价格明显超出主要对手，远离服装价格战，成为行业经营典范。

　　劲霸： 坚持自己的选择 相信简单的力量《2011年在定位·中国10年”高峰论坛上的讲话》劲霸（中国）有限公司 副总裁 连进时间 2015-07

　　闽商服装板块改革开放初风起云涌，1988年的时候，是典型的工厂时代，只要你有产品就可以在市场上卖，所以那个时候闽南家家户户都在做服装。而随着中国改革开放的进程，由产品转向了市场，当市场上逐渐要有标识的时候，就慢慢产生了标识。梦特娇当时的一件衣服就要一千块，让大家深深知道了品牌的重要性。

　　1980年劲霸创建，到现在走过了30年，劲霸见证了中国民营企业的艰难困苦和发展壮大，目前劲霸有3000家的品牌专卖店。劲霸男装是首批同时荣获中国驰名商标、中国免检产品的品牌，2011年的品牌价值达到148.77亿元，而且它是中国服装企业行业标志性品牌。其实劲霸的核心价值观跟特劳特的定位理论很相似，创始人洪肇明有一句名言：一个人一辈子能把一件事做好就不得了。这也是劲霸的核心价值观。

　　2002年，劲霸接触定位理论，至今已逾九年。应该说劲霸是定位理论最忠实的追随者，也是最大的受益者。这九年呢，我们中国有句老话，叫九九归一。我自己说一下我自己的感受，刚接受定位的时候是看山还是山，看水还是水；学了几年之后看山不是山，看水不是水；现在九年过去了，目前的这个境界是看山还是山，看水还是水。如果用一个的公式来总结劲霸的品牌发展之道，就是“定位”乘以“定力”等于“定数”。“简单，相信，照着做”。

　　第一个关键词是定位。特劳特先生有一本书叫《赛马》，提到成功的关键在于你能否骑上一匹好马，中国有一个成语叫马到成功。劲霸成功的第一步就是骑上了一匹好马，也就是说从外部看内部、从下看上，这匹好马一定要从外部去寻找，所以劲霸的成功第一步就是找到一匹好马。这匹好马就是茄克，茄克工作、休闲都能穿，是非常符合先富起来的这群创业者的服装，所以找准了这匹好马，骑上去，就是一个成功的选择。劲霸这30年来选择决战的地点就是茄克，而30年来我们就是率先部队抵达这个战场，不管是供应商的管理、渠道的建设还是顾客的服务，我们做的都是茄克这个战场。我们做的只有一件事情，就是让劲霸和茄克之间划上等号，这就是劲霸的定位。

　　第二个关键词是定力。我们说专注茄克30年，只有30年才说明有定力，所以我说我们可以创立一个定力理论作为定位理论的补充。为什么这么说？一个品牌有很多成功的因素，第一个是你选择了什么，第二个是你能否坚持。成功的关键是看你能否抵抗诱惑。如果一个品牌最初的成功考验的是你的眼力、眼光跟胆识，但你能否持续成功，考验的就是你是否有定力和持之以恒的耐力。专注茄克很不容易，因为会面临很多诱惑。定位固然很重要，但如果定力不足也会坐怀而乱，劲霸一直强调坚持自己的选择。

　　正如特劳特先生所提到的，处在混沌复杂的世界，你所需要的策略很简单，就是差异化。你所需要的行销做法很简单，就是专注先前的差异化构想，确保前后一贯。用孔子的一句话：吾道一以贯之。我对这句话的理解是：你要做到第一必须要坚持下去。我们把定力放在了第一位，套用现在的一句网络语言“干掉熊猫你就是国宝”。我们认为，领导地位是品牌实现差异化最强有力的办法。不断的强化领导地位，持续地引领行业发展。

　　我们是怎样持续引领行业的发展的？我们是茄克国家标准的制订者，另外我们创建了中国茄克色彩研发基地和国家级茄克实验室，还成立了全国服装标准化技术委员会茄克工作组。我们虽然通过产品的开发设计、市场的营销、顾客的服务不断奠定了商务休闲男装的开创性品牌、世界领先男装品牌的地位，这还不够，我们还会通过一定手段进行我们的品牌传播，接下来我们就介绍一下劲霸的品牌传播策略。

　　2002年第一次跟特劳特合作至今已9年有余。9年的风雨兼程，正因为有定位理论才造就了劲霸的无限可能。2002年我们第一次进入了央视，以近1000万的数额夺得韩日世界杯的黄金资源，同时以一句“每一款茄克都有一处独创设计”来确定了劲霸的独特茄克概念。

　　2003年中法文化年，劲霸成为唯一入选巴黎卢浮宫的中国品牌。2006年我们以3800万夺得德国世界杯央视节目冠名权。2008年北京奥运会，北京奥运百年梦想，这一年我们以8944万，在16天的时间里投入将近1个亿，以唯一一家中国男装夺得奥运会赛事中插广告的资源，利用这个渠道推出我们王者归来：新标志、新形象，完成了品牌的升级和进化。奥运会之前我们全国3000家店一夜之间全部换标，标志着劲霸品牌的升级进化。在16天花8944万值不值得？现在再花两倍你都做不到。

　　德鲁克有句名言：成本预算是企业发展的天敌。8944比珠穆朗玛峰高出100，这个价值是无法估量的。另外，2010年我们以7600万夺得南非世界杯的5条广告资源，是世界杯上声响最大的男装品牌，也是所有品牌中量最大的。在这次世界杯上的广告推出了新的广告篇叫“版型篇”。

　　通过这8年来的品牌传播，以款式设计领先和版型经验两大支撑，不断地在消费者心目中构建劲霸代表最好的男装体系，我们以引领中国茄克走向世界作为品牌愿景和方向，坚定不移地将茄克进行到底。中国有句话叫做：知止而后能定。意思说你看到了自己的方向，你的心才能定下来，你的意志才能更坚定，才能更坚持你心中的信念。劲霸的未来一定会向大家证明，能够解决问题的答案往往是最简单的，因为劲霸相信简单的力量。